来源：财经无忌君

无传真 | 美

新的入局者带来了新的行业逻辑：当微信里的诸多工具，通过看点直播连通于一点，直播带货的“新门槛”，被一一敲碎了。

“下沉”的直播和被踩碎的门槛

2020年，即便对于那个让消费渐渐明朗的“直播带货”，也有其光芒难以照透的地方。

在广东做玩具生意的张衡，大概是我们可以想象到的那种“不适合”直播带货的商家。十几年来，老张一直经营了自己线下门店，以独特的品类、过硬的产品品质著称。

随着疫情冻结线下流量，眼看着身边的朋友们在淘宝、抖音这些大秀场上各显神通，不善表现的他变得越来越安静。他总结说，对于口才好、善于玩梗的人，哪怕是几年前的库存也能卖空；实在不行，通道费交到位，也可以买到流量——在这中间，低调的小本买卖，最为吃紧。

遇到同样问题的，是在福建经营着一家堪称“老字号”餐饮品牌的赵庆。餐饮，或许是与公域直播带货距离最远的行业。相比于百货看重的转化率，餐饮业更加看重由信任和真诚建立起的“复购率”。“酒香不怕巷子深”，在这个直播时代似乎是行不通的逻辑——直播间里，主播唯一的希望是观光客，早点实现现金转化，哪怕“一次就好”。

经营着一家高端时装买手品牌的小宋，也为直播犯难。当疫情封锁了线下公域空间，很自然的，私域社群成为了动销的重中之重。

但是，经历了多次尝试，她发现，电商直播，似乎很难形成人带人的消费、消费者的品牌忠实度也较低——刚跑了没几步，瓶颈，就横在了她的前面。

从4G到5G，从秀场到小屏；从摄像机、化妆师，到一只手机、一盏灯。直播带货的技术门槛，不过两年之间，一下子被敲碎了。人们说，今天，所有人都有可能在直播间中一夜暴富；人们说，只要奋斗，售货员能像李佳琦一样改变命运。这是最好的时代。

但是，果真如此吗？——在直播间的后台，新的门槛，也已高高崛起，我们看见，消费者对编剧高度创造力的渴望，盖过了诚恳的加分；公域流量高额的“通道费”，悄悄拉开着普通商家和“顶流”的距离。

门槛之外，那些兢兢业业不善吆喝的实诚商人，反倒似乎是“弱势群体”，只因为缺乏一些“最基本的”表现力。

这个“公域流量”时代的广场，并不平坦。对于摸索着的奔跑者而言，他们有时缺少的，是一次起步的动力，即“第一波流量”；有时等待的，是疾走之后，继续探向远处的机会。

直到2019年3月，一个还处于内测期的“看点直播”，激活了越来越多人朋友圈里的“私域流量”。当微信里的诸多工具，通过看点直播，连通于一点，直播带货的“新门槛”，被一一敲碎了。

实际上，对于全面开放于2019年10月的腾讯看点直播而言，随着疫情年产品影响面的深化，我们看到了更多的数据：

在看点直播，退货率竟只有1%（公域流量直播带货的数字接近10%）、成倍于传统直播带货的分享率……无不显示出了私域流量的价值。

这是在直播世界新近发生的事实：腾讯“看点直播”的出现与走俏，在悄然之间，踩碎了公域流量直播带货所面对的流量起步难的门槛，击穿了延续性差、信任感弱、复购率低的壁垒，书写出全新的生长逻辑。

当公域流量碰撞私域流量

当“吸引力”汇流“信任”

一定有两种直播带货。

一种是关键词为“公域流量”的直播，其中的代表，是淘宝、抖音、快手，是那些鹊起的名字；一种的关键词是“私域流量”，后者以微信小程序中的“看点直播”、 微信小程序直播为代表。

它意味着“直播”的下沉。意味着，在公域和私域的共同作用下，营销走入了那些原先走不到的地方。

它们的成长历程或有先后，但是从逻辑来看，的确书写了今日直播带货的“一体两面”。从这一点切入，我们更容易了解“看点直播”的价值。

首先，对比起传播，或者说“辐射”的方式：以电商平台直播为代表的直播模式，强调的是“中心化”。直播者有点像是在公开的广场吆喝，耀眼的摊位会越来越火，占据更多的资源。而以看点直播为代表的私域流量平台，强调的是“去中心化”，直播者的角色，更像是在一方方社区里闻名的字号。颇有些“懂得人自然懂”的感觉。

再看各自的优势：公域流量直播胜在爆发力，私域流量直播的优点是“细水长流”。

公域流量有两个核心点，一个叫“进房率”，另一个叫“转化率”。比拼点在于主播的策划能力，网红可以不停地刷新纪录。私域流量的核心在于社交玩法，玩法的关键往往在于如何提高老用户的活跃度，以及如何让老用户进直播间之后邀请新用户来观看直播。在社交关系的加持下，用户与商家、主播之间就像朋友一样，带来高转化率和低退货率。所以谁能激活社交关系，谁就能做好持续变现。

看点直播在基础开播能力以外，还提供了多项社交裂变功能，包括促活利器红包、福利拼团和直播分销员，能够帮助主播、商家有效激活粉丝，触发社交裂变。

相比之下，私域的优势很明显：持续获客、形成一批忠实用户。

对比前两点，公域、私域，二者可以说各胜一手。但如果我们把目光投射到目前直播带货最为人们所诟病的“运营潜力”，将公域流量和私域流量合二为一的直播形式，或许带来了对未来真正的想象力。

从这个角度找案例，看点直播，是商业模式中的环节、窗口之一，或者说扮演着“枢纽”的作用。“枢纽”的形成，意味着在直播带货的全产业中，销售转化、用户沉淀，甚至是经销商的接入，因为成熟工具的存在，都极其方便。

往大处看，公域直播的核心词汇，是“吸引力”，而私域直播的核心是“信任”。如今，看点直播一手用私域流量“砸门槛”；一手以DAU达到2.4亿的QQ浏览器、看点快报、QQ看点、腾讯视频等内容平台在内的12亿+的流量生态做背后支撑，一个关于直播带货的“美丽新世界”，更令人充满遐思。

看点直播

旨在重绘直播带货行业“下半场”？

9月15日消息，腾讯看点直播在成都举办电商直播机构赋能大会，面向服务商、产业带、主播红人发布了“重力播”计划。

会上，看点直播提出了两个重要的目标：打造一万个月收入过万元的商家或主播，和一百个年销售超千万元的机构商家。

“重力播”计划引申自天体物理学中“重力波”概念，表达了平台希望与服务商、主播和商家可以像宇宙中的天体一样相互协同、促进，共建电商直播生态。

看点直播机构负责人提到：“做电商直播，看点直播是认真的，我们不是为了赶上电商直播风口，为了赶时髦才做的，在风口来临之前我们已经做了布局。”

随着互联网交易的形态在发生快速变化，直播电商的崛起显示任何社交、内容平台也都可以成为交易平台，去中心化电商时代真正到来。如今，腾讯拥有强大的社交优势和内容储备，随着电商直播的爆发，给了我们培养用户电商消费习惯的契机。

看点直播平台商家透露，QQ浏览器继“直播频道”上线后，近期又上线了“好物频道”，商家在看点直播的优质内容有机会分发到这个版块。

在这个过程中，我们发现，在传统直播平台被大大弱化的“服务商”的角色，对看点直播而言，空前重要。从B端价值而言，看点直播，也是腾讯带着自己的资源和观点入局，反向赋能电商产业链，甚至是融合自身智慧产业的机会。

在活动中，服务商oneone负责人陈雨航说，曾经通过看点直播将一个仅有68平米的小店，做到年销售额1000万的成绩。跨越背后的驱动因素，是他理解了看点直播私域+公域的玩法和产品的优势。

直播带货行业“下半场”是否会就此到来？这也许是个未知数。但是，可以预见的是，在直播带货产业，一种更扁平的、亲近的、去中心化的、高效的商业关系正在被看点直播悄然建立。直播带货，必然变得越来越简单。

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